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该选第四台还是OTT?不如来混搭一下!从美国Comcast的

该选第四台还是OTT?不如来混搭一下!从美国Comcast的

OTT 对台湾民众来说越来越不陌生,使用串流影音播放的 Netflix 就是全球最代表性的 OTT 之一。串流影音横空出世后,加快了俗称第四台的有线电视被用户退租的速度。行动世代的推波助澜,让可以随时随地在任何装置上观看的串流影音,更因此加快了扩张的速度。

但观看影音这件事,若闭上眼睛去想像。与亲朋好友一起众乐乐的画面,似乎比一个人独享来得有温度。因此也不难解释,为何传统租借 DVD 的实体门市如白鹿洞,仍然可以在周末假日时门庭若市。毕竟用电视的大萤幕看片,才比较符合用户观影的情境。国内外业者持续发行不同的电视连线载具,企图从厌倦有线电视的用户中多挖些想倒戈而来的市佔率。像是机上盒如小米盒子、千寻盒子、APPLE TV 等、电视棒如 Chromecast 甚至是阳春的 HDMI。只要 能让用户在电视观看,对电视连线载具或串流影音业者来说都是个商机。

拥抱变化,拥抱对手

因为串流影音回归家户,让有线电视业者从危机找到了转机。思维从串流影音是竞争对手,转变成为是最佳伙伴。拥有美国最多有线电视用户的 Comcast 推出的 Xfinity 机上盒除了可观看有线电视外,还可切换到串流影音与互动服务的特製首页,让用户可以观看各种串流影音的内容。

该选第四台还是OTT?不如来混搭一下!从美国Comcast的

Comcast 目的是不要让用户有机会多购买如 Roku、Fire TV、Apple TV 的机 上盒。一但家里的电视插了两个 HDMI,用户就有了切换讯号源的机会,同时提高了 Comcast 被退租的风险。

在 Comcast 用户购买他牌机上盒前换上 X1。用户只要在同 一个机上盒就可同时享受有线电视与串流影音的服务。而这样的策略背后,必须要有设计良好的服务做后盾。Comcast 在 2013 年起便在 X1 经营单次付费的影片内容,提供用户租借、购买单部影片、节目还可选择 SD,HD 的画质,等同将 Apple Movie 的模式搬进 X1 中。

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华尔街今年点出两个 Apple Movie 的威胁,一个是 Amazon,另一个就是被视为传产的 Comcast。这两个威胁令 Apple Movie 自 2012 的 50% 市佔率降到至今剩 25-35%。分析师还指出,X1 遥控器支援语音搜寻,是一个让用户缩短找片时间的杀手锏,Comcast 的市佔率跃升达 15%。

在月租订阅方面,Comcast 找 Netflix 强强联手,走巨人站在巨人肩膀上的策略。Netflix 2016 年 11 月上架到 X1。截至 2017 Q1 Netflix 的用户已经来到五千万人。对 Comcast 来说,Netflix 既有用户的月租费他们一毛也分不到,还可能因此产生额外的流量成本。但 Comcast 显然有将相关成本估算进去,因为官网声明,X1 会额外提供每月 1TB 的流量让用户观看 Netflix。还贴心的换算给用户看,等于平均每天可看最高画质的 Netflix 影片约 10 小时。

导入串流影音以保有线电视江山

全新的 Netflix 用户如果在 X1 做注册并开通首月免费时,可以使用 X1 的 Purchase PIN 付费机制,以 Comcast 帐单支付 Netflix 的月租费。然而有趣的是; 表面上 Comcast 好像想要靠 Neflix 的新申装用户赚取分润。但在官方说明却告诉 用户:「您可以到 Neflix 的管理帐户中把 Comcast 帐单换成其他付费方式。」分润分不到不介意,多送免费流量也可以。那究竟 Comcast 为了什幺才让 Neflix 上架呢?

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据 Comcast 官方表示,加入 Netflix 后,在降低退租率上大有成效。LeichtmanResearch Group 提到 2016 有线电视的市场共掉了 80 万用户数,但 Comcast 反而 增加了 16,100 的用户数。以目前 X1 才更换到 50% 的家庭就有如此成效,也让 Comcast 高层高喊持续布局,预估年底要达到更换率 60% 的目标。导入串流影音 APP 的策略成功后,X1 更积极与其他服务合作,例如串流音乐的 Padora,以及 2017 即将加入的 Youtube。

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除了家用的 X1 之外,Comcast 更推出行动版、电脑版的 Xfinity。要让用户除了不会因为内容而移转之外,更不会让「出了家门就不能持续观看」这件事变成自己的罩门,好让对手有机可乘。

靠传统通路来触及虚拟碰不到的用户

Leichtman Research Group 指出,2014 有 47% 的用户使用 Netflix, Amazon and Hulu 等串流影音,而今年更成长到 64%。看起来所谓的强强联手,似乎 Comcast 佔 Netflix 的便宜多些。但对于 Netflix 来说,在美国市场趋近饱和的情况下,近年只得往国际迈进,好挖掘更多用户数。海外布局虽大有斩获,但美国市场毕竟还是根基。哪怕是挤了又挤的毛巾,还是有机会多榨出些水来。

Comcast 有一群不愿改变习惯的有线电视用户,恰巧就是 Netflix 想要而碰不到的市场。所以搭载在 X1 上,就有更多机会让不愿改变习惯的用户更能了解新的影音服务。连执行长海斯汀也公开表示对 Comcast 合作案的正 面评价,指出双方合作让用户在观看行为上更有利多:

虽然有线电视用户仍然在持续下滑,但祭出这些策略的 Comcast 似乎有达到止滑的效果。现在 X1 已经换到 50% 的用户家中,等到接近 100% 后,再来看看 策略是否奏效。也许有机会让市场见证: 有线电视不但可以活下来,还可以成功反扑新创事业,达成逆世代交替的里程碑。